Starke Marke schafft Glaubwürdigkeit

„Ziel des Dienstleistungsmarketings ist die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen“, betonte Prof. Dr. Dr. h.c. Manfred Bruhn, Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät, Universität Basel, im Rahmen seines Vortrags beim iGZ-Marketingforum in Münster. Vor rund 150 Teilnehmern beantwortete er die Frage „Die zentralen Treiber des Dienstleistungsmarketings – Wie hat eine professionelle Zeitarbeit darauf zu reagieren?“. Dienstleistungen, so der Experte, werden von Kunden anhand von drei Dimensionen beurteilt: Potenzialqualität, Prozessqualität und Ergebnisqualität. Entscheidende Faktoren dabei seien Such-, Erfahrungs- und Glaubenseigenschaften.

Erfahrungseigenschaften

Zuverlässigkeit sei dabei die wichtigste Qualitätsdimension. Laut einer Untersuchung nannten 32 Prozent der Befragten dieses Merkmal an erster Stelle. Außerdem habe der Durchführungsprozess eine Gewichtung von 70 Prozent. Gefragt seien also vor allem auch die Erfahrungseigenschaften des beauftragten Zeitarbeitsunternehmens. Vorausgesetzt werde grundsätzlich die Fähigkeit, die angefragte Leistung auch tatsächlich zu erbringen.

Vertrauen

Dabei spiele das magische Dreieck der Zeitarbeit eine wichtige Rolle. Dieses Dreieck dokumentiere die Performance zwischen Unternehmen und Arbeitnehmern plus Vertrauen. „Dienstleistungsmarketing ist nichts anderes als Vertrauen“, unterstrich Bruhn und verwies darauf, dass das Vertrauen zudem ein Treiber für den Bedeutungszuwachs des Dienstleistungsmarketings sei.

Schlechtes Image

„Die Chancen durch Zeitarbeit werden von vielen Arbeitssuchenden unterschätzt“, stellte er klar.  Außerdem habe die Branche mit dem schlechten Image der Zeitarbeit in der Öffentlichkeit zu kämpfen – 71,2 Prozent beurteilen laut einer Umfrage Zeitarbeit als negativ. Andererseits seien veränderte Erwartungen und Bedürfnisse im Zuge der Digitalisierung festzustellen. „Der Flexibilitätsbedarf nimmt zu, es entstehen neue Berufsbilder und Arbeitsformen“, richtete der Referent den Blick nach vorn. Das biete der Zeitarbeit Perspektiven und Raum, Erfolgskonzepte zu entwickeln: Voraussetzung seien der Aufbau und die Positionierung der eigenen Marke, Branding und Kundenorientierung.

Abgrenzung

Wichtig sei hierbei die Positionierung der Organisationsperspektive – sie baue auf den Stärken der Organisation auf. Die Positionierung adressiert ein wichtiges Kundenbedürfnis und schafft Glaubwürdigkeit“, erläuterte Bruhn. Aus der Wettbewerbsperspektive grenze sich das Unternehmen dann mit dieser Positionierung klar von den Wettbewerbern ab. „Dienstleistungen werden von Kunden anhand von drei Dimensionen beurteilt: Potenzialqualität, Prozessqualität und Ergebnisqualität“, verwies er auf entscheidende Faktoren. Dazu gehören, so Bruhn, die Such-, Erfahrungs- und Glaubenseigenschaften.

Starke Marke

Im Ergebnis müsse die Notwendigkeit eines professionellen Dienstleistungsmarketings erkannt werden. Daraus folge die Wettbewerbsdifferenzierung über den Aufbau einer starken Marke mit einem einzigartigen Markenprofil. „Durch konsequente Kundenorientierung kann das Zeitarbeitsunternehmen über alle Ebenen hinweg die Kundenerwartungen erfüllen“, zog der Referent sein Fazit. (WLI)