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Influencer Marketing im Recruiting – Marketingsau oder Chance?

Was ist Influencer Marketing?

Influencer-Marketing ist einer der interessantesten Trends der letzten Jahre, der durch digitales Marketing hervorgebracht wurde. Dabei beschreibt der Begriff Influencer Marketing die Vermarktung einer meist werblichen Botschaft über in den sozialen Medien bekannte Personen, sogenannte Influencer.

Derartige Meinungsführer zeichnen sich vor allem durch ihre mediale Reichweite aus. Sie besitzen in der Regel ein ungewöhnlich großes und aktives Netzwerk aus Followern bzw. Fans auf verschiedenen Social Media-Plattformen wie Facebook, YouTube oder Instagram. Waren die ersten Blogger früher eher Redakteure oder Journalisten und ab und zu auch mal Stars, sind Influencer heute eher Menschen, die sich erst über ihre Aktivitäten in sozialen Netzwerken auszeichnen. Sie haben sich meist durch ihre regelmäßige Berichterstattung zu einem klaren Thema eine treue Fangemeinde aufgebaut. Gelegentlich kaufen insbesondere große Markenartikelhersteller bekannte Persönlichkeiten ein und versuchen diese als Influencer zu nutzen. Dies ist aber nicht zu vergleichen mit den „natürlich geborenen“ Influencern, da diese ihren Erfolg häufig insbesondere durch Authentizität und Nähe zur Community erzielt haben.

Der sogenannte Content der Influencer (veröffentlichte Beiträge in Form von Texten, Bildern oder Videos) beeinflusst gelegentlich in dem Maße die öffentliche Meinung, dass er sogar als meinungsbildend bezeichnet werden kann. Schnell wurden werbetreibende Unternehmen auf Influencer und ihren Wert aufmerksam und machten sich deren Popularität zu nutze. Geschieht dies professionell und verbunden mit einem Honorar, spricht man von Infuencer Marketing.

Wie gelingt mir die Auswahl von geeigneten Influencern?

Wie eingangs bereits beschrieben, kann der Content von Influencern durchaus einflussnehmend und meinungsbildend sein. In Teilen der schnelldrehenden Konsumgüter (FMCG) haben einige Influencer heute relevanten Einfluss auf die Wahrnehmung von Marken und bereiten die Kaufentscheidungen insbesondere von jungen und weiblichen Konsumenten vor. Es ist eine Art der Fortführung vom Testimonial-Marketing: Ein bekannter Star der Social Media-Szene bewirbt ein Produkt über seine vorhandenen Marketingkanäle. Das beauftragende Unternehmen erhofft sich dadurch streuverlustfreie Reichweite in ihrer Zielgruppe, eine Zunahme der Bekanntheit und schlussendlich auch steigenden Absatz.Vor einigen Jahren begann das Influencer Marketing, indem Unternehmen bekannten und reichweitenstarken Bloggern anboten, für Blogbeiträge Geld zu zahlen. Häufig nahmen Blogger dieses Angebot nicht wahr, da sie ihre unparteiische, journalistische Ehre verletzt sahen. Heute stellt sich dies anders da: Vermeintliche YouTube- und Instagram-Stars bestreiten ihren Lebensunterhalt von den Honoraren der werbetreibenden Industrie und bewerben deren Produkte ohne Scheu.

 

Wie finde ich nun richtige Influencer für mein Vorhaben?

Im Grunde sieht der Prozess ähnlich aus wie bei der Mediaplanung: Wer ist meine Zielgruppe, wo erreiche ich diese und welche Reichweite benötige ich? Am Markt haben sich bereits Influencer-Agenturen etabliert, die ähnlich wie ein Makler die oben genannte Media-Analyse übernehmen und dann aus ihrem Portfolio ein Set an Influencern vorstellen. Ein wichtiger Aspekt, der bei der reinen Media-Analyse nicht vergessen werden darf: Glaubwürdigkeit. Der oder die ausgewählten Influencer sollten nicht konkurrierende Produkte oder komplett gegensätzliche Botschaften in der Vergangenheit vermittelt haben. Die professionelle Vorbereitung einer Influencer-Kampagne wird häufig mit schneller und dichter Verbreitung der Inhalte in der Zielgruppe und recht aktiver Interaktion zwischen Influencer, Fans und Marke belohnt.

Funktioniert Influencer Marketing auch im Recruiting?

Erste Erfolge stellten sich vor einigen Jahren bereits für die renommierten Mode- und Beautyfirmen ein: Mit deutlich weniger Streuverlusten und viel zielgenauer als bis dato konnten Produkte beworben werben. Nach und nach folgten andere Branchen und adaptierten das Erfolgsmodell.

Neuester Trend: Influencer Marketing wird im Recruiting eingesetzt. Die Bundeswehr hat seine mehrfach ausgezeichnete Serie „Die Rekruten“ auf YouTube lanciert. Diese war so erfolgreich, dass es nun gerade der Nachfolger „Mali“ gestartet ist. Oder der Versandhandelsriese „Otto“ aus Hamburg, der nun „Corporate Influencer“ ausbildet und diese Nachwuchstalente für seinen Konzern finden lässt. In der Schweiz testete der bekanntestes Instagramer Rash junior verschiedene Jobs und stellte seine offensichtlich bezahlte Recherche online. Die Folge: spannende Diskussionen und steigende Bewerberzahlen von Azubis bei den vorgestellten Unternehmen. Influencer Marketing wirkt also auch sehr gut im Recruiting. Was ich mir noch wünsche, ist mehr Mut, dass tradierte Unternehmen ausgetretene Personalmarketing-Pfade verlassen und sich dem Influencer Marketing zuwenden.

 

Thorben Fasching, Geschäftsführer von Open Reply

 

Über den Autor:

Thorben Fasching ist Geschäftsführer von Open Reply, einem Unternehmen für digitale Transformation, mobile Lösungen und vernetzte Plattformen aus der Reply-Gruppe mit Standorten in England, Italien und BeNeLux. Zuvor war er unter anderem als Director und Prokurist für den Unternehmensbereich Marketing & User Experience einer Agentur aus der Serviceplan-Gruppe verantwortlich. Fasching ist Vizepräsident im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) und wurde zu einem der „Next TOP 100 Influencer Digital Industry“ gewählt.